ΝΕΟΕΛΛΗΝΙΚΗ ΓΛΩΣΣΑ Γ΄ ΛΥΚΕΙΟΥ –

ΜΟΡΦΕΣ ΠΕΙΘΟΥΣ: ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ (σελ. 50)

ΑΣΚΗΣΕΙΣ:

1. Να διαβάσετε προσεκτικά το παρακάτω κείμενο. α) Να συμπληρώσετε τα κενά χρησιμοποιώντας την κατάλληλη λέξη απ’ αυτές που παρατίθενται μετά το κείμενο. Για κάθε κενό επιλέγετε μία από τις τρεις λέξεις. β) Ποιες από τις υπογραμμισμένες φράσεις του κειμένου είναι περιττές – και επομένως πρέπει να διαγραφούν από το κείμενο – και ποιες όχι;
2. Να βρείτε τους συλλογισμούς και τα επιχειρήματα του κειμένου και να τα αξιολογήσετε.

Η διαφήμιση ως μηχανισμός κατασκευής ατομικών αναγκών

            Η διαφήμιση δέχεται σήμερα αυστηρότατη κριτική, γιατί όπως της καταμαρτυρούν (α) λειτουργεί ως μηχανισμός πλύσης εγκεφάλου. Δε θα μπορούσε βέβαια να αμφισβητήσει κανείς εύκολα την άποψη ότι η διαφήμιση ………………..(1)  τον καταναλωτή. Ότι του …………………… (2) το περιττό ως ………………. (3) αυξάνοντας τις ανάγκες του. Ότι του δημιουργεί τη(ν) ……………. (4) της υλικής ευτυχίας, της ευτυχίας που υποτίθεται ότι (β) θα έλθει ως επιστέγασμα της υλικής αφθονίας. Όλα αυτά αποτελούν τις συχνότερα αναφερόμενες αρνητικές πλευρές της διαφήμισης.

            Υπάρχει όμως και μια άλλη πτυχή της διαφήμισης που κατά την άποψή μου (γ) είναι ακόμα πιο σημαντική. Η διαφήμιση, αυτό το μέσο πλύσης εγκεφάλου (δ), απευθύνεται στο πλατύ κοινό και προβάλλει σχεδόν πάντα (ε) αγαθά και υπηρεσίες που προορίζονται για ατομική ή το πολύ για οικογενειακή χρήση. Με δεδομένη την πλύση εγκεφάλου που επιχειρείται και σ’ ένα βαθμό επιτυγχάνεται (στ), καταφέρνουν οι εμπορευματοπαραγωγοί και διαφημιστές που αναπτύσσουν οικονομικές δραστηριότητες (ζ) να στρέφουν το ενδιαφέρον του μέσου καταναλωτή σε αυτά τα αγαθά καλλιεργώντας του ανάλογες ……………... (5). Ο καταναλωτής λοιπόν προσδοκά όχι μόνο ότι θα ικανοποιήσει μια πρακτική του ανάγκη, αλλά επιπλέον ότι το διαφημιζόμενο αγαθό θα του ……………. (6) κύρος ή έστω ότι θα τον βοηθήσει να κινείται «μέσα στο πνεύμα της εποχής» (η). Όταν μάλιστα το αγαθό είναι ……………. (7) προϊόν επώνυμης φίρμας, τότε υποτίθεται ότι προσδίδει κοινωνική ταυτότητα στον καταναλωτή και ενισχύει την αυτοπεποίθησή του.

            Για τους διαφημιστές λοιπόν η προσπάθεια συνοψίζεται στην καλλιέργεια και προβολή προσωπικών αναγκών. Γι’ αυτούς η κοινωνία αντιμετωπίζεται σαν ένα άθροισμα μεμονωμένων ατόμων, τα οποία έχουν προσωπικές ανάγκες που μπορούν να ικανοποιούνται με αθρόες αγορές καταναλωτικών αναγκών. Όμως η κοινωνία είναι κάτι πολύ περισσότερο από ένα άθροισμα μεμονωμένων ατόμων. Είναι ένας ζωντανός οργανισμός όχι μόνο βιολογικός (θ) με ……………….. (8) ανάγκες, που η ικανοποίησή τους είναι προϋπόθεση για την αρμονική ζωή και εν τέλει για την ευτυχία των ατόμων. Έτσι, για παράδειγμα, η ανάγκη για κοινωνική ασφάλεια και αρμονία είναι μια κοινωνική αξία, που δεν μπορεί να …………….. (9), όπως προβάλλει η διαφήμιση, με αγορά συστημάτων ασφαλείας, με πρόσληψη ικανών ιδιωτικών αστυνομικών ή μέσα από τις ασφαλιστικές εταιρείες. Η διαφήμιση επιχειρεί και δυστυχώς καταφέρνει (ι) να μας πείσει ότι, σ’ έναν κόσμο ανασφάλειας, είναι ρεαλιστικό να επιδιώκει κανείς την προσωπική του ……………… (10) μέσα από τα προβαλλόμενα αγαθά και υπηρεσίες. Το ίδιο συμβαίνει και με τις διαφημιζόμενες ιδιωτικές κλινικές, ιδιωτικές σχολές και ένα σωρό άλλες υπηρεσίες που ……………………… (11) στους μεμονωμένους καταναλωτές. Το ότι βέβαια πολλά απ’ αυτά θα έπρεπε να αποτελούν μέριμνα της οργανωμένης πολιτείας, αυτό δεν έχουν λόγο ούτε και συμφέρον (ια) να το πουν οι διαφημιστές. Ο μέσος λοιπόν καταναλωτής αισθάνεται πιεστικό αίσθημα ………………. (12) που δεν έχει προσωπική ιδιωτική ασφάλεια και περίθαλψη ή ένα μικρό δεύτερο αυτοκίνητο για να διακινείται μέσα την πόλη. Αντίθετα, αισθάνεται πολύ λιγότερο στερημένος ως πολίτης, που ζει σε μια οργανωμένη κοινωνία χωρίς ……………. (13) σύστημα υγείας ή χωρίς ικανοποιητικό δίκτυο συγκοινωνιών, οι οποίες θα του επέτρεπαν να κινείται χωρίς άγχος και υψηλό κόστος μέσα στην πόλη. Γι’ αυτό και πιστεύω ότι η διαφήμιση έχει σημαντικό μερίδιο ευθύνης για τον ……………… (14) του σύγχρονου ανθρώπου σε μια ακραία και χωρίς όρια (ιβ) ατομικιστική νοοτροπία και πρακτική.

1. επηρεάζει – καταπιέζει – συσκοτίζει
2. προωθεί – δείχνει – προβάλλει
3. αναγκαίο – χρήσιμο – καλό
4. αυταπάτη – ιδέα – φιλοδοξία
5. προοπτικές – προσδοκίες – προσπάθειες
6. δώσει – δημιουργήσει – προσδώσει
7. ενδιαφέρον – περιζήτητο – αξιόλογο
8. φυσιολογικές – πολυσύνθετες – μεγάλες
9. διατηρηθεί – υποκατασταθεί – καταξιωθεί
10. κατάσταση – περιφρούρηση – κατοχύρωση
11. αποδίδονται – απευθύνονται – αποτείνονται
12. κενού – ελλείψεων – στέρησης
13. καλό – χρήσιμο – επαρκές
14. διασυρμό – ξεπεσμό – εκτραχηλισμό

3. Να συμπληρώσετε τα κενά στο παρακάτω κείμενο με τις κατάλληλες λέξεις που θα βρείτε μόνοι σας.

Η μόδα προσδιορίζεται ως ο σύνολο των κανόνων που ……………. (1) την εξωτερική εμφάνιση και τις κοινωνικές εκδηλώσεις των ατόμων. Η μόδα όμως μπορεί να …………. (2) και στη διακόσμηση, στην επίπλωση κατοικιών, στην εμφάνιση διαφόρων καταναλωτικών αγαθών (λ.χ. αυτοκίνητο) που χρησιμοποιεί ο άνθρωπος κ.ά. Η μόδα δεν …………… (3) στη λογική, αλλά στο συναίσθημα, γι’ αυτό και μας υποβάλλει έτσι, ώστε να ……………… (4) πάντα. Σύμφωνα με τις απόψεις των κοινωνιολόγων, τη μόδα επιβάλλει η …………….. (5) για συνεχή αλλαγή, η τάση για μίμηση και προπάντων η επιθυμία για διάκριση, που σε πολλούς ανθρώπους είναι τόσο ……………… (6), ώστε να ……………. (7) τα όρια του ενστίκτου. Έτσι εξηγείται γιατί άτομα με χαμηλό εισόδημα …………… (8) την ικανοποίηση βασικών αναγκών τους για ν’ αγοράσουν λ.χ. ένα προϊόν πολυτελείας.

Μια νέα μόδα για να ………….. (9) χρειάζεται να περάσει κάμποσος χρόνος. Όταν μάλιστα εμφανίζεται, το πλατύ κοινό την ……………… (10) με επιφύλαξη. Σιγά - σιγά όμως αρχίζει να ατονεί η επιφυλακτικότητα και δημιουργείται ένα ……………. (11) ψυχολογικό κλίμα για την επικράτησή της. Όσοι μάλιστα αντιδρούν στη νέα μόδα πειθαναγκάζονται να …………… (12) στις επιταγές της από φόβο μήπως χαρακτηριστούν ………………… (13). Ένας κοινωνιολόγος παρατηρεί εύστοχα πως «όταν η μόδα εξορμά, είναι ως η πυρκαγιά του δάσους η οποία ελαύνεται από ανέμου και συνεπεία της οποίας καίγονται και τα χλωρά και τα ξηρά».

Η μόδα εμφανίζεται κυρίως στις κοινωνίες μαζικής κατανάλωσης, όπου η συνεχής παραγωγή νέων προϊόντων ………………. (14) τη γρήγορη και όσο το δυνατόν μεγαλύτερη κατανάλωσή τους. Η προπαγάνδα και η διαφήμιση θα αναλάβουν το σημαντικό ρόλο να …………. (15) τις επιθυμίες του κοινού και να επιβάλλουν ως νέα μόδα το καινούργιο καταναλωτικό αγαθό, ώστε να ……………… (16) ανετότερα από τους καταναλωτές. Γι’ αυτό και η εποχή μας ……………..(17) από μια συνεχή τάση για ανανέωση στον τομέα της μόδας, κάτι που δεν συνέβαινε παλαιότερα.